明星独家合作扎堆 黄晓明沈腾争战便利蜂盒饭封面

2021-02-19

  最近,子超去楼下的便利蜂买东西的时候,发现门店里又有了新动作。

  陈列整齐的盒饭包装上出现了一个个熟悉的身影:黄晓明、沈腾、贾玲。多位明星大咖,竟然出现在了便利蜂的盒饭封面,让人十分亲切,有一种明星们跟家人一样的感觉,关心着我们每天都吃什么。

  “这是我们这家门店近一阶段卖得最火的商品之一。”便利蜂某写字楼门店的店长吴强说:“我这两周忙坏了。很多人过来买带有明星封面的便当。”

  不止如此,子超从便利蜂方面了解到,包括陈坤、古力娜扎、高晓松、蔡文静、谭卓在内的众多明星,目前已齐聚便利蜂全国的各家门店,将在电视屏幕端给消费者们提前拜年。

  在“流量为王”的时代,国民便利店等线下渠道正成为明星们拓展自身价值、吸引年轻粉丝的又一个争抢资源的主阵地和“香饽饽”,子超发现越来越多的明星和品牌的联名款都开始争相入驻便利蜂了。

  争抢便利蜂盒饭封面

  行业机构艺恩的购票指数显示,贾玲导演的《你好,李焕英》是2021年春节档排名第二的受期待影片。

  结合之前众多的宣发经验,及消费者对便当类产品的需求,1月25日起,便利蜂就率先在北京、天津等地的门店推出了《你好,李焕英》联名款“人间至味是家味”便当,包括“幸福双拼炸鸡饭”、“麻辣香锅饭”两款。

  据悉,“登录”便利蜂便当封面的是贾玲、张小斐和沈腾三位明星,也是《你好,李焕英》的三位主角。

  几乎同一时间,黄晓明、蔡文静、谭卓等主演的电视剧新作《紧急公关》,也与便利蜂独家联合定制了茄汁猪肉便当等多款美味便当。其中,黄晓明、蔡文静、谭卓、张博、林佑威“登录”了便利蜂的便当封面。

  其实,之前就有很多部热门影视剧、电影主动联系便利蜂,寻求与便利蜂门店进行跨界和破圈合作,各方开展了一轮激烈的“封面大战”。“排不过来。”便利蜂执行董事薛恩远透露,“最终,我们结合用户的调研和需求,电影《你好,李焕英》和电视剧《紧急公关》抢下了我们近期门店的合作资源。

  国民便利店成明星“聚焦”地

  除了争抢便当封面的合作,为了迎接2021年春节,近期便利蜂的门店还聚焦了一批明星,包括陈坤、高晓松、许魏洲、古力娜扎、宋小宝、王宝强等20位明星。目前,他们已录制拜年祝福视频,提前为便利蜂的消费者拜年。

  事实上,线下门店成为明星们的“争夺高地”并不意外。资深社区商业研究者彭成京此前公开表示,“相较于传统的电梯广告的宣发形式,便利店接触到的受众人群更广,从曝光量来看效果可观。”

  “更关键的是,便利蜂可以有效分流消费者人群的层级,且本身更能吸引年轻消费群体,尤其是95后和00后群体。”薛恩远认为,这些对于明星们来说,本身也是“线下流量”的完善与补充。

  明星是“注意力经济”的产物,粉丝越多其商业价值越高,明星效应就相当于互联网产品的“流量”。请明星代言,除了可观的收入,两者之间等量级的“公众注意力”是关键。

  随着便利蜂在全国的布局及门店数量的进一步扩围,在“等量”效应下,子超认为便当的明星“封面大战”将会持续打响。

  新“极致服务”时代来临

  “于行业来说,我认为我们迎来了新‘极致服务’时代。”薛恩远认为,“在原先严苛的食品和生产工艺、标准化的服务操作规范基础上,要进一步结合用户的“破圈”需求,以他们为切入口,引入更多契合他们需求和实际的IP或明星合作,形成产品、服务、消费者、明星或IP的“共振效应”。

  便利蜂方面此前也称,未来的IP或明星合作可以结合便利蜂的商品研发能力和供应链能力,与影视剧方联合开发,将作品元素与实物商品相结合,为消费者带来视觉、味觉等方面的多重体验。

  薛恩远认为,这背后也是疫情带来的消费方式变化的体现之一——消费者、明星和门店也愿意从不同的渠道去拓展各自的边界,打破原来的舒适圈。

  “这是一个全新的服务时代。我们能做的,也是在明星‘便当封面大战’的背景下,进一步完善产品和服务。”薛恩远说。

  不仅明星影视圈,其他行业的品牌也在积极主动地和便利蜂联合探索更多跨界营销玩法。比如最近,快手就和便利蜂开了一家新春主题店。主题店门口,能看到大门两边两条红色的鲤鱼图案,寓意“连年有余”。门店内的墙纸壁画、货架、冰柜也覆盖了喜庆的中国红元素,主题为“寻找中国福娃”。

  便利蜂之所以能够得到各行各业的青睐,除了能提供强大的流量曝光,子超认为还有以下两点原因。

  首先,是便利蜂自身的品牌势能。因为采取直营模式,便利蜂严格的品控和高水平的服务质量已经得到了用户群体的广泛认可。

  从北京地区看,便利蜂的发展已经越来有品牌优势了,便利蜂在年轻人心目中更加潮流。也许40岁左右的人还知道7-11,但30岁左右甚至更年轻的人群,更愿意选择便利蜂。因为全数据的原因,便利蜂更懂自己地区的消费者们喜欢什么。子超竟然看到,不同地区的便利蜂早餐都是不一样的商品配比,甚至一些商品在这家店有在那家店没有,商品数据用户化和AI化,让便利蜂更潮流,这也是为什么能够轻易占领年轻人的心智。便利蜂在一定程度上能给联名品牌带来年轻化和品牌背书,也能直接带动销量的增长。

  其次,这种创新性的营销方式更符合数字新经济时代的未来趋势。一个是数据更容易监测。相较于传统的线下广告,便利蜂拥有更精准的数据库,可以提供精准的人群流量分发,让广告主更能够监测营销效果。未来的线上线下数据必须全线打通,而真正具备这一点的便利店就只有便利蜂了,其他的便利店很难消费数据化,更难和真实的线上用户匹配和打通。

  另一个是这种联名IP合作的方式用户不会反感,反而乐于参与其中。毕竟在信息爆炸的今天,每个人都很排斥广告推广,尤其手机里的各种push。但用户在进入便利蜂门店的一瞬间,看到联名款会非常亲切,这种归属感瞬间给了用户一个购买商品的理由,这是用户主动选择的结果。在子超看来,“便利蜂联名系列”不仅仅是两个品牌的联名,更多的是在线上和线下形成完美互补的营销商业闭环的同时,也让联名IP在便利蜂从线上走进了用户线下的日常生活。

  随着便利蜂线下门店数量的不断增长,用户消费数据的不断沉淀,便利蜂会逐渐将这些优势不断放大,这也预示着未来线下流量的绝对王者即将蓄势待发。目前来看,对流量和影响力最为敏感的娱乐圈,已经感应到这个趋势了。

  马上就要过年了,很多人都选择留守在大城市过年。没事去便利蜂逛一逛,相信心情也会格外好很多。